专题：2026国际消费者权益日——3·15市场监管在行动
新京报贝壳财经记者 李铮 编辑 陈莉 校对 杨利
怀孕第八周的许荣（化名），在镜子前看着自己泛红、长痘的脸颊，下意识地拿起了手机，在电商平台搜索框里输入“孕妇护肤品”——这已经是过去72小时里，她第九次重复这个动作。
页面上瞬间弹出大量选择，“孕期专用”“宝妈安心之选”“植萃专研”——这些词语精准地击中了她内心的焦虑。但她迟迟未能作出选择，“像是一次豪赌，我害怕对肚子里的宝宝有伤害。”
近年来，孕婴市场呈现爆发式增长。围绕女性孕产阶段对安全、健康及愉悦生活的需求，各类消费品不断丰富。
而在市场扩张的同时，这一领域也呈现出营销乱象，记者发现，在孕产类消费品中，某些护肤化妆品成为违规营销的重灾区。
许荣的担心并非多余。这些看似贴心的“专属呵护”背后，实则隐匿着巨大的消费陷阱。
新京报贝壳财经记者在电商平台搜索“孕妇化妆品”发现，标榜“孕产期畅销”“孕妇专用”“孕妈可用”的商品比比皆是，价格从几十元到上千元不等，涵盖面霜、口红、洗面奶等多个品类。
记者深入调查发现，电商平台上，不少此类产品销量已超过1万件，但绝大多数都仅按普通化妆品备案，使用人群并未包含孕妇或哺乳期妇女。还有一些商家打着“植物成分”的标签迎合孕期消费者对安全性的诉求，可细看成分表，排在首位的仍是化学物质。即便在市场监管力度不断加大的背景下，仍有一些商家玩起“文字游戏”，试图以“准孕妇”“准妈妈”等话术打擦边球，躲避监管。
消费者满怀信任点下“购买”的那一刻，可能正踩进一个看不见的“安全”陷阱。
“孕妇专用专研”
直播间里的“安心”承诺
“一号链接这套水乳针对孕期姐妹专用专研，孕妈妈的安全，我们放在第一位。”
早上9点，植物主义在电商平台旗舰店的直播间已经开播，主播正在镜头前信誓旦旦。屏幕上，各类产品错落摆放，屏幕下方展示着“孕期护肤 就选植物主义”的宣传语，一款“牛油果滋润保湿水乳套装”正在热销。
▲主播介绍的牛油果滋润保湿水乳套装。
在主播的口中，这款售价78元的水乳套装，堪称护肤“万金油”。“孕早期、孕中期、孕晚期都是可以用的”，主播一边试用一边介绍，“植物主义是孕妇专用专研的十几年老品牌，产品中没有孕期慎用成分。”
直播间气氛逐渐升温，屏幕上不断滚动着“有酒精成分吗”“对孕妇没有危害吧”“整个孕期都可以用吗”等提问，主播随即开始“点名”模式，“你们光看光想没有用，产品是到不了你们脸上的，没有下单的要抓紧了。”
随着下单人数增加，主播补充道，“牛油果滋润保湿水乳套装主打植物萃取，有真人实测的效果数据，这个数据是做不了假的。”
▲主播讲解产品功效。
对于其展示的数据，主播进一步介绍功效，“它可以帮助皮肤舒缓维稳，保持水油平衡，还能祛黄提亮，有效改善痘痘闭口粉刺，收缩细腻毛孔……”，同时不忘给消费者吃下定心丸，“对于宝宝的发育和健康没有任何影响。”
不止水乳套装，在主播的讲解中，直播间里的其他产品都是“孕妇专用专研”。
讲到口红和气垫等彩妆产品时，主播搬出身边的例子，“我身边怀孕的姐妹，用的都是植物主义，整个孕期都很精致。”
普通化妆品宣称“孕妇橄榄油”
成分表暗藏“植物添加”陷阱
直播间里的“安心”承诺，让不少和许荣一样的消费者放下戒备。
近日，记者通过直播进入该品牌旗舰店发现，店铺粉丝数量已经超过29万，累计销量超545万件。主播口中的“一号链接”已售超10万件，其中，售价78元的牛油果滋润保湿水乳套装，包括牛油果滋润保湿精华水120ml、牛油果滋润保湿精华乳98g，还有清爽版、滋润版两种选择。
然而，在商品评价区，消费者对于这款水乳套装的使用评价褒贬不一。有消费者表示“用了几天脸上长了好多痘痘”。
宣称“有效改善痘痘闭口粉刺”，为什么使用后反而长痘呢？商家并未给出合理解释，“可能是肌肤在适应过程中出现了小状况”“可能是换了新的护肤品还不适应”。
▲两款化妆品的备案信息。
记者查询国产普通化妆品备案信息发现，植物主义牛油果滋润保湿精华水、植物主义牛油果滋润保湿精华乳的功效宣称均为“11 保湿，17 舒缓”，并没有主播所说“祛黄提亮，有效改善痘痘闭口粉刺，收缩细腻毛孔”的功效，或对消费者的购买行为产生影响。
▲植物主义橄榄舒纹弹润精华油宣传页面与客服回应。
值得关注的是其使用人群分类。以植物主义橄榄舒纹弹润精华油为例，宣传页面显示有“孕妇橄榄油”等字样。店铺客服告诉记者，这款产品成分安全，“准孕妇全周期都适合使用”。在记者的追问下，客服称“已经怀孕的准妈妈可以用，全周期都适合，特殊期前3个月使用时需避开腹部位置。”
▲植物主义橄榄舒纹弹润精华油的化妆品备案信息。
然而，国产普通化妆品备案信息显示，植物主义橄榄舒纹弹润精华油于2023年10月首次备案，为国产普通化妆品，备案编号为苏G妆网备字2023007443，使用人群为“03 普通人群”，不仅没有孕妇等特殊人群，也没有与孕妇相关的测试结果、文献材料等。
▲宣称孕妇和哺乳期适用的产品属于“新功效”。
根据《化妆品分类规则和分类目录》《化妆品监督管理条例》等规定，化妆品若宣称适用于孕妇、哺乳期妇女等特殊人群，应当按“新功效化妆品”进行注册管理，属于特殊化妆品，必须经国家药品监督管理局审批通过后方可上市销售。普通化妆品不得进行此类宣称。
新京报贝壳财经记者在电商平台搜索“孕妇化妆品”发现，很多类似产品的销量过万，但基本上都是按照普通化妆品进行备案。
▲飞虎牌飞虎妈妈叶酸洁面乳宣传页面。
在拥有107万粉丝的“飞虎牌旗舰店”，优惠前售价63元的“飞虎妈妈叶酸洁面乳”在宣传页面标有“孕期安全护肤就用飞虎妈妈”“孕肌专研”等字样。国产普通化妆品备案信息显示，该产品的使用人群是“03 普通人群”。
四川督政律师事务所律师熊强告诉记者，部分化妆品经营者为了吸引消费者购买或者迎合消费者的选购心理，在宣传时会扩大适用人群的范围，在商品名称、标题或搜索关键词中添加“孕妇专用”相关字样，存在严重误导性，“如果将只能适用于普通人群的化妆品宣传扩大到孕妇、哺乳期女性等特殊人群适用，涉嫌违反《中华人民共和国广告法》第二十八条相关规定，构成虚假广告。”
在调查中，新京报贝壳财经记者还发现，有些售卖“孕妇化妆品”的商家，喜欢用“植物成分”“安心无添加”“天然萃取”等词语宣传，以此迎合孕期消费者对于安全性的高度敏感。
▲sherffy胡萝卜素幻变唇膏宣称“宝妈/孕妇适用”。
在一家名为“冰柔美妆严选”的店铺，售价39.8元的sherffy胡萝卜素幻变唇膏有多种色号选择，其中，“01#珊瑚橘粉（温变）”有多人加购。商品详情页显示，这款唇膏“宝妈/孕妇适用”，配方中添加了可以“修护损伤唇部肌肤”的天然蜂蜡、能“令双唇紧致饱满”的胡萝卜素，是一款“可以吃的食品级口红”。
不过，在“植物配方”“温和呵护”的表象背后，真正的信息却被隐藏。
▲sherffy胡萝卜素幻变唇膏（01）的成分信息。
记者根据商品参数中的化妆品备案编号“粤G妆网备字2023276480”查询发现，sherffy胡萝卜素幻变唇膏（01）的使用人群为“03 普通人群”，成分列表中，排在前列的是棕榈酸乙基己酯、双-二甘油多酰基己二酸酯-2等化学物质，蜂蜡、β-胡萝卜素则均排在相对靠后的位置。
同济大学皮肤学博士、资深护肤专家冰寒告诉新京报贝壳财经记者，化妆品和食品是两种不同类别的产品，依据不同的法规规定，适用不同的产品标准、原料要求、生产条件等，尚不存在所谓的“食品级”化妆品。“食品原料经常可以作为化妆品原料，且具有较好的安全性，这是一个非常重要的技术开发方向。某些品牌可能会针对孕期消费者设计彩妆产品，那就不要仅把普通彩妆换个包装变成‘孕妇彩妆’，而要真正在功能性、安全性上有质的突破，才能既造福消费者，也为品牌长久发展奠定基础。”
他进一步指出，有些化妆品宣称“不含孕妇禁用成分”，但这些成分到底有哪些，尚无清晰的范围界定；还有的化妆品宣称可以满足孕妇特殊需求，例如预防妊娠纹，但根据目前的研究，还没有可靠的外用产品能够实现。
此外，植物配方也不都是安全的，“天然添加、0致敏不代表毫无刺激性，植物和天然成分同样有可能引起刺激和致敏等不良反应”，冰寒表示，植物和天然成分是巨大的宝库，但数量过于庞大，无法一概而论，对于每种单独的成分，功能和安全性都需要进行全面的验证和确认。
以“准孕妇可用”替代“孕妇可用”
一场躲避监管的“猫鼠游戏”
监管的利剑正在落下。据新京报贝壳财经记者不完全统计，去年以来，上海、杭州、漯河等地的市场监管部门，已对多起普通化妆品违规宣称“孕妇可用”的案件作出处罚。
天眼查信息显示，2025年6月，蔻蔻琪生物科技（杭州）有限公司被杭州高新技术产业开发区（滨江）市场监督管理局作出行政处罚。主要违法事实显示，该公司在某电商平台销售的“AG抗糖小金罐3.0水乳精华液cocochi超值套装之AG抗糖小金罐2.0/3.0”，声称“孕妇适用”。
集韵化妆品（上海）有限公司因在某平台店铺“TOMMARK 唐魅可”上销售“唐魅可水润持妆气垫粉底霜”时，产品宣传为“是否孕妇可用：孕妇可用”的特殊化妆品功效，于2025年6月被上海市奉贤区市场监督管理局作出行政处罚。
去年10月，“漯河市场监管”微信公众号发文，漯河市市场监管综合行政执法支队对一家在某直播平台销售面膜的店铺开展执法检查时，发现其宣传视频中声称“孕妇、哺乳期妇女放心使用”，该举违反《化妆品监督管理条例》相关规定。此类广告暗示产品对孕妇等特殊人群“绝对安全”，缺乏科学依据，使其误以为产品经过特殊检测与认证，极易误导消费者。
令人担忧的是，一些商家开始使用隐蔽话术，与监管玩起“猫鼠游戏”。记者在电商平台发现，“准孕妇可用”“准妈妈适用”等新词汇开始流行。
在北京市京都律师事务所合伙人郑炫看来，普通化妆品宣称“准孕妇可用”，属于典型的“打擦边球”行为。一方面，“准孕妇”并非法定术语，在日常语境及营销实践中，通常指代备孕期或计划怀孕的女性，她们在购买相关产品时，往往出于为怀孕做准备、规避潜在健康风险的目的，与孕妇的需求高度重合；另一方面，以“准孕妇可用”替代“孕妇可用”，本质上是通过文字游戏规避特殊化妆品的注册义务，“这样的宣称虽未直接使用‘孕妇’字眼，但其营销意图、消费者认知及实际使用场景，均明确指向特殊人群，不属于合法的描述性说明。”
从执法部门的角度来看，他建议，针对当前公众高度关注的普通化妆品宣称“准孕妇可用”是否合规的问题，属地市场监管部门应当及时介入、依法核查，并就相关宣传行为是否违反《化妆品监督管理条例》及配套规章作出明确、公开的行政指引或认定，“唯有如此，才能既维护消费者权益，又保障市场公平，真正起到‘定分止争、引导预期’的监管作用。”
对于消费者如何选择孕期化妆品，冰寒建议，回归精简比追求“专用”标签更重要，在购买前，消费者可以查阅产品参数或查询化妆品备案信息了解成分，尽量选择成分表简单的产品，“注意避免易引起皮肤不良反应的染发剂和烫发剂、指甲化妆品、香精与合成色素等，同时，切勿因低价或宣传而冲动购买。”
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